视频号再增流量入口 微信还能诞生下个拼多多吗?
原标题:视频号再增流量入口,微信还能诞生下个拼多多吗?
  腾讯正在加速微信生态商业化。
  12月23日晚,微信迎来重大改版。在最新7.0.20版本的微信中,视频号上线了连麦功能,支持美颜瘦脸等。此外,微信还给视频号开放了两个重大入口,包括微信个人名片和“发现”tab里的“附近的直播和人”。
新增的入口
  值得一提的是,“发现”tab里的“附近的直播和人”,这一入口,将非常有利于本地生活服务类视频号的发展。特别在电商直播上,拥有很大潜力,一定程度上,能够打破私域流量限制,成为公域流量与私域流量的交互地。截至目前,该入口活跃度有限,12月24日16:30左右,21世纪经济报道记者在北京三元桥打开该入口,附近只有10个直播。
有限的直播
  直播对于电商有显著推动力。淘宝直播总经理玄德在2020年淘宝直播盛典上透露,2019年超过100万主播加入了淘宝直播,其中,177位主播年度GMV破亿;超4000万商品参与直播,商家同比增长268%。当年,淘宝直播GMV突破2000亿元,“双十一”当天直播GMV(成交额)突破200亿元。据方正证券研报预测,2020年直播电商GMV将达到6000亿元。
  微信生态为代表的私域流量,则是其中最具潜力蓝海。在公众号年代,微信开放朋友圈入口,直接促成拼多多崛起。当私域流量叠加直播,想象空间很大。
  对于直播电商,巨头做法各异,但自营是选择之一。6月上旬,字节跳动正式成立以“电商”命名的一级业务部门。以统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营,这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。10月起,抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接,同时,字节跳动取得合众易宝支付牌照,从用户(日活6亿人)、商品(抖音密集拉拢在淘宝、拼多多起家的传统制造产业带,与当地电商协会合作招商)、支付等环节打通并形成抖音电商闭环。
  抖音电商对外公布的11·11销售战报显示,抖音电商直播总时长为2700万小时,累计看播UV126亿,单场同时在线看播用户量最高428万,最终实现单场GMV破千万直播间100个以上、破百万直播间为1383个,平台整体支付口径成交额累计187亿,其中,11月11日单日成交额突破20亿。
  快手发布的相关报告显示,两年间电商GMV增长1000倍。在今年1-6月,快手电商GMV达到1096亿元。相对抖音电商走向闭环,快手与京东合作颇多。5月,京东与快手签署战略合作协议。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开合作。
  对腾讯来说,有可能借此机会再次布局电商吗?目前来看,有业务推动,包括对小鹅拼拼、微信小商店进行升级,QQ惠购、直播购物等产品进入内测等,但并无明显趋势。
  早在2010年,腾讯就已进军电商,但结果惨淡。腾讯电商业务毛利率仅 5%-6%,收入占比在 2013 年的时候达到 16%,却不能贡献明显利润。2014年3月,腾讯与京东达成合作,以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权获得了京东IPO前的15%股份,也宣告着腾讯彻底退出电商。
  对于腾讯败走电商,高瓴资本创始人张磊撰文表示,做虚拟商品的腾讯,缺乏库存管理能力,这是失败重要因素。“腾讯本质上在做虚拟商品,不涉及库存或盘点。但面对库存商品的时候,腾讯需要拥有一系列生产、制造及供应链管理的能力。如果腾讯非要做电商,基因里却没有库存管理能力,那么它很难杀出重围。而京东的突出优势就在于,能够创造并管理一套完整的订单生产、仓储管理、销售配送的生态系统。但是,京东的基因里缺少 ‘移动端’,偏偏电商的入口很大程度上在于 ‘移动端’。恰好腾讯手里有移动端,腾讯的社交、游戏等在移动端均得到了更好的发展。”张磊称。作为腾讯与京东的早期投资人,他撮合了两家结盟。
  另一头,抛开投资人视角,从微观看,也能解释腾讯为何折戟电商。“腾讯不懂零售,过度专注于产品设计,并不适应当时市场。内部赛马机制反而消解了本身规模优势,电商需要形成合力。”有腾讯前员工对21世纪经济报道记者说。他此前是易迅员工,经历了腾讯入主易迅全过程。
  在新的技术节点,腾讯将作何选择,微信是否还能诞生下个拼多多?值得关注。

  (作者:贺泓源 编辑:张伟贤)

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